¿Cuál es la importancia del marketing responsable en el contexto actual?
Es importante porque las sanas prácticas de marketing son un factor coadyuvante para la construcción de confianza entre los distintos agentes del mercado y a su vez la confianza favorece mejores interacciones entre estos, favoreciendo el dinamismo y crecimiento económico en un ambiente más sostenible. A fin de cuentas, el marketing siempre debe ser responsable porque es sinónimo de estabilidad económica donde todos ganan.
¿Cuáles son para ti los principios fundamentales del marketing responsable y cómo se aplican en la práctica?
Creo que principios orientadores como transparencia, veracidad, lealtad y buena fe son fundamentales para lograr acciones legales, honestas, confiables y al servicio del bien común.
¿Recuerdas algunos ejemplos concretos de empresas que han implementado estrategias de marketing responsable de manera exitosa?
En nuestro país destacan experiencias como las de BCI o Colún por nombrar a las iniciativas más destacadas, sin dejar de reconocer que ya son muchas las empresas que han incorporado este desafío como parte de su core-business.
¿Cómo se pueden medir los resultados y el impacto de las iniciativas de marketing responsable?
Existe el ranking de Responsabilidad ESG elaborado por el Monitor de Responsabilidad Corporativa, conocido como Merco que entiendo se comenzó a publicar el año 2022. Para elaborar el ranking, consideran como variables cruciales el comportamiento ético; transparencia y buen gobierno; y responsabilidad con los empleados.
¿Cuáles son los principales desafíos o barreras que las empresas enfrentan al implementar el marketing responsable y cómo se pueden superar?
Creo que el principal obstáculo es la inercia a seguir haciendo las cosas sin reconocer el cambio de paradigma en el sentido que a las empresas se les exige hoy ocupar un rol social como si fueran “buenos ciudadanos”, más allá de ofrecer buenos productos o servicios y maximizar la rentabilidad para sus accionistas.
¿Qué consejos o recomendaciones daría a las empresas que deseen adoptar el marketing responsable en su estrategia de negocio?
Comenzar por preguntarse cómo podemos contribuir desde nuestro espacio a reconstruir la confianza tan deteriorada actualmente en nuestro país y los animaría a aplicar el sentido común para diseñar una estrategia aplicable a nuestra particular realidad empresarial. Dicho en palabras simples, hacer el bien y hacerlo bien es a la larga el mejor negocio. Hay entidades gremiales y corporaciones con vasta experiencia que pueden acompañar a las empresas en este proceso.
En tu vasta experiencia en la Dirección Ejecutiva de CONAR has sido impulsor en Chile de la autorregulación y las buenas prácticas en la industria del Marketing y la Publicidad: ¿dónde se intersecta la autorregulación con el marketing responsable?
Bueno, la publicidad es parte del marketing. Es la herramienta de comunicación entre oferentes de bienes y servicios y los consumidores. La publicidad es responsable de dinamizar el mercado y en cierto modo moldear a la sociedad. Tiene la excelente oportunidad de agregar valores a los mensajes comerciales, construyendo marcas que conocemos como marcas con propósito. Pero también proponiéndose metas que vayan más allá de cumplir con la ley. Aquí es donde entra a jugar un rol importantísimo la autorregulación, es decir acordar mínimos éticos aceptables para la actividad publicitaria que superen a los estándares legales para cuidar la reputación de las marcas y que como consecuencia de lo anterior prevalezca la confianza de los consumidores en la actividad publicitaria y, en definitiva, en el mercado.
